Таємний покупець

«Таємний покупець» (таємничий покупець, від англ. Mystery Shopper/Secret Shopper) — метод дослідження, який застосовується як у рамках маркетингового дослідження, направленого на оцінювання споживчого досвіду, отриманого клієнтом у процесі придбання товару або послуги, так і з метою вирішення організаційних завдань, наприклад, визначення рівня дотримання стандартів обслуговування клієнтів співробітниками в організації та ін.

Для чого використовують Mystery Shopping
  • створення режиму контролю, «тонусу» обслуговуючого персоналу;
  • стимулювання важливих дій персоналу (активних продажів та ін.);
  • заохочення кращих працівників/кращої практики;
  • мотивації персоналу (KPI в системі стимулювання персоналу);
  • фокусування навчання персоналу на виявлених недоліках;
  • стратегічного аналізу і визначення напрямів для інвестицій;
  • вивчення конкурентів.
Результат використання програми
При правильному використанні довгострокова програма Mystery Shopping приводить до вимірюваних результатів у роботі роздрібних мереж:
  • зростання співвідношення покупців до відвідувачів (conversion rate);
  • зростання середнього чеку;
  • зростання продажів додаткових товарів/послуг;
  • зростання продажів на одиницю торгівельного персоналу;
  • зростання повторних продажів (поведінкової лояльності клієнтів);
  • поліпшення фінансових показників, зростання прибутку.

Робота Таємним Покупцем

Таємний Покупець - відвідувач сервісних організацій, який, здійснюючи візит у якості звичайного покупця, проводить збір фактичної інформації про якість обслуговування.
Більшість звичайних людей можуть працювати Таємними Покупцями.
Основні вимоги:
  • Гнучкість, здатність грати роль клієнта. Таємний Покупець повинен поводитися як звичайний клієнт, нічим не видаючи себе.
  • Спостережливість і пам’ять. У процесі оцінювання Таємний Покупець повинен помітити й запам’ятати зазвичай 30-70 параметрів (іноді більше 100).
  • Чесність. Неправдива інформація про якість сервісу може призвести до серйозних наслідків - несправедливого позбавлення обслуговуючого персоналу премій, покарання невинних, неправильних акцентів у навчанні.
  • Дисципліна. Оцінки потрібно виконувати в суворій відповідності до сценарію Таємного Покупця, згідно з інструкціями.
  • Чутливість до сервісу. Кращі Таємні Покупці працюють не лише заради грошей - для них важлива можливість зробити свій внесок у поліпшення якості обслуговування співвітчизників, поліпшити ситуацію з сервісом у країні.
Перед початком роботи в конкретному проекті Таємний Покупець проходить спеціальне навчання - вивчає специфіку проекту, в якому він має намір брати участь.
Результати своїх спостережень Таємний Покупець заносить у спеціальну форму (анкету), відзначаючи виконання чи невиконання персоналом конкретних стандартів обслуговування. Іноді Таємний Покупець виконує прихований аудіозапис або проводить приховану фотозйомку.
Зібрана інформація використовується для заохочення кращих співробітників сервісних компаній, зміцнення дисципліни персоналу, а також для навчання обслуговуючого персоналу.
Робота Таємного Покупця, який надає точну, об’єктивну і детальну інформацію про якість сервісу, допомагає поліпшити якість обслуговування в країні.
Поліпшення якості сервісу в своїй країні - місія Таємного Покупця.

Основними цілями MSPA є:
  • Створення професійних стандартів та етики для індустрії.
  • Навчання постачальників, клієнтів і покупців, щоб поліпшити якість обслуговування.
  • Поліпшення іміджу галузі через зв’язок з громадськістю і управління.
  • Сприяння членам інших галузевих асоціацій та перспективам клієнтів.
Retail Audit (аудит роздрібної торгівлі) - це дослідження, що включає аналіз асортименту, цін, дистриб'юції, рекламних матеріалів в роздрібних точках по досліджуваній товарній групі.

Технологія.
Аналіз результатів аудиту роздрібної торгівлі дає якнайповнішу і адекватнішу характеристику як стану і руху ринку в цілому, так і тенденцій по його окремих позиціях - структурних і географічних сегментах ринку, торговельних марках і т. д. Дослідження по методу Retail Audit включає розробку анкет, формування вибірки торговельних точок, підготовку інтерв'юєрів, безпосередньо саме дослідження і наступну обробку та аналіз даних.

Застосування.
Аудит роздрібної торгівлі дозволяє отримати інформацію про те, які марки продукту представлені у продажі, наскільки вони доступні (тобто чи в усіх магазинах представлені), за якою ціною і в яких об'ємах продаються.
   
За допомогою цих даних можна:
  • визначити об'єм і частки ринку;
  • провести порівняльний аналіз різних товарів і різних учасників ринку;
  • виявити незайняті ніші і розробити нові продукти;
  • скоректувати позиціонування існуючої і розробити основу позиціонування нової продукції.

Переваги і недоліки.

Серед недоліків методу можна згадати складність отримання даних (адміністративні перешкоди). До його переваг можна віднести відносну простоту і точність отримуваних даних.

Для чого потрібні дослідження торговельних точок? Іноді для отримання необхідної інформації вистачає тільки побачити і зафіксувати досліджувані параметри. Наприклад, наявність товару на прилавку, його ціна, метод викладення, кількість відвідувачів магазину і тому подібна інформація, отримана в ході дослідження роздрібних точок, дозволяє вирішити завдання, пов'язані із збільшенням частки ринку; виходом на нові ринку збуту; запуском нових торговельних марок; позиціонуванням нової і існуючої продукції.

Метод дослідження : (STORE CHEKING)
Метод стор-чек (store - cheking) - припускає обстеження торгівельних точок - роздрібних і дрібнооптових:
  • спрямований на вивчення асортименту і цінових характеристик товарів і марок;
  • моніторинг наявності і ціни різних марок в роздрібній і дрібнооптовій мережі;
  • вивчення комерційних пропозицій по рекламних і ділових засобах масової інформації.
Способи збору первинних даних : особисте інтерв'ю, спостереження, анкетування в точках продажу, телефонні опитування і так далі.
Об'єм вибірки для стор-чека визначається завданнями дослідження, дослідницьким бюджетом. 
Дослідження такого роду дозволяють оцінити частки локального ринку споживчих товарів, що належать різним торгівельним маркам (виробникам, дистриб'юторам, постачальникам). Методика дозволяє отримати надійні дані в ситуаціях відмови торговців дати інформацію про показники своєї діяльності.
   
Можна отримати інформацію по широкому колу питань :
  • асортимент і структура торгівельної пропозиції (по найменуваннях, товарних групах, марках, виробниках, диллерах і дистриб'юторах, типах торгівельних точок);
  • поширеність марок;
  • відмінності між гуртовими і роздрібними цінами;
  • розкидання цін на марку в роздрібній і гуртовій торгівлі, залежно від різних критеріїв (наприклад, типу торговельної точки, регіону);
  • торгівельні стратегії конкурентів;
  • непрямі оцінки частки ринку і об'ємів продажі товарів різних найменувань, виробників, марок і так далі.
Як правило, store - check використовується у рамках комплексного аналізу стану і перспектив розвитку конкретного сектора ринку споживчих товарів (разом з якісними методами, експертними опитуваннями, опитуваннями споживачів).

Метод дослідження : (RETAIL AUDIT)
Retail audit - це моніторинг змін різних параметрів товару (ціна, асортимент, рівень представленности в торгівельних точках, об'єми продажів) в умовах ринкової ситуації, що міняється, і обліку діяльності конкурентів.

Серед недоліків методів можна згадати складність отримання даних (адміністративні перешкоди).
До їх переваг можна віднести відносну простоту і точність отримуваних даних.
Дані Аудиту роздрібної торгівлі дозволяють постійно відстежувати ринкову ситуацію і надають унікальний інструмент для просування брендів і товарних категорій.

Результатом аудиту може бути:
  • місткість ринку по конкретному виду товару в грошовому і фізичному вираженні;
  • розподіл показників продажі по торгівельних марках / виробниках і асортименту досліджуваних марок / виробників (займані долі на ринку, а також розподіл в розрізі цінових груп);
  • розподіл показників продажі за основними характеристиками досліджуваного товару (колір, наявність добавок і тому подібне), а також за основними характеристиками упаковки (місткість і тип упаковки);
  • рекомендації відносно справжнього положення марки ("стадія життєвого циклу марки") і дій відносно її подальшого просування ;
  • рекомендації по плануванню асортиментного ряду (кількість асортиментних позицій (розширення ряду і/або ліквідація позицій), форми і об'єми упаковок);
  • рекомендації по плануванню цінової політики торговельної марки (оцінка привабливості цінових сегментів в натуральному і грошовому вираженні.
Аудит роздрібної торгівлі є вибірковим дослідженням, і для того, щоб отримати уявлення про ринок в цілому, його дані екстраполюються на усю генеральну сукупність торгівельних точок. Постійна структура і склад вибірки дозволяють порівнювати отримувані на її основі дані в динаміці що і робить аудит роздрібної торгівлі, та є практично незамінним засобом для постійного відстежування структурних змін на ринку.

З постійним посиленням конкуренції скорочується час для ухвалення управлінських рішень, і зростають інформаційні потреби. Точні і достовірні дані стають ключовою конкурентною перевагою. Вже неможливо діяти наосліп, на ринку, покладаючись тільки на власну інтуїцію. Що може бути важливіше за своєчасну оцінку потреб клієнтів або реакції конкурентів? Український ринок виходить на абсолютно новий рівень якісного ведення бізнесу, коли дослідження споживача і конкурентного оточення знаходяться в авангарді ухвалення будь-якого маркетингового рішення. Ці моменти проявляються особливо виразно на ринках товарів народного споживання (FMCG), де зміни ринкової ситуації відбуваються надзвичайно динамічно. При цьому значення мають не лише характеристики ринку але і ефективність роботи і тенденції зміни каналів дистрибуції, оскільки хороша дистрибуція є одним з основних чинників успіху, а для ряду ринків цей показник є ключовим. Зміна вимог до інформації міняє і уявлення про реалізацію маркетингових досліджень. Оптимальними інструментами рішення сучасних дослідницьких завдань на ринках FMCG є дослідницькі методики Retail Monitoring і Retail Audit.

Аналіз товаропровідних каналів - ідеальне джерело інформації Торгівельні точки - це місця, де споживач безпосередньо контактує з продуктом, робить вибір серед продуктів-конкурентів і здійснює купівлю. Тому дослідження роздрібних точок дозволяють оцінити поведінку споживача, умови, в яких він здійснює купівлю, конкурентоспроможність товару. Суть аналізу полягає в обстеженні однієї і тієї ж бази торгівельних точок через рівні періоди часу по певній товарній групі (наприклад молочні продукти). Пріоритетне значення має актуальність дослідження, оскільки ситуація, особливо на ринку FMCG, може істотно змінитися навіть протягом одного місяця. Саме тому Retail Audit і Retail Monitoring проводяться, як правило, з періодичністю 1-2 рази в місяць що дозволяє постійно тримати руку на пульсі основних подій галузі, а на підставі порівняння результатів різних періодів відстежувати ключові показники ринку в динаміці.